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    3. 廣告運作技術

      • 所屬分類:
        高職高專財..
      • 作者:
        魏子華,岑詠霆 主編
      • 出版社:
        上海財經大學
      • ISBN:9787810987363
      • 出版日期:2006-9-1
      • 原價:
        ¥22.00元
        現價:¥16.00元
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      圖書簡介

      本教材在編寫中力圖體現以下特點:
      1.時代性。本教材力圖體現時代特色,也即密切聯系在新時代新穎廣告理念指導下的運作實況,教材力圖把最新的廣告運作技術引入教材之中,以反映我國廣告科學及實踐發展的最新成果,以使學生感受時代氣息,聆聽時代前進的動人樂章。
      2.實際性。本教材力圖密切結合廣告運作職業崗位的實際,從廣告運作職業崗位對人才的知識、能力、素質要求為基本出發點和歸宿來決定對編寫素材的取舍,特別突出了對廣告活動在實際“運作”層面上的知識點和技術點的介紹。突出廣告運作“實際怎么做,書本怎么寫”的原則,以期學生通過學習,熟悉、了解、掌握廣告實際運作的基本方法。
      3.實用性。本教材力圖體現實用性,也即教材在理論和實際關系的把握上以實用為原則,即使講述理論性的內容也以實用為前提、為目的、為引導。與這一特色密切相關的是我們在每一章中都引入了實用案例,這些案例都有實際應用的背景,通過這些案例,學生可以直接了解廣告運作各個環節的真實情景和運作模式,并且可以以此為范本在實際工作中舉一反三,觸類旁通,加以運用。
      4.實踐性。本教材力圖體現實踐特色。廣告運作技術,既然涉及“運作”,涉及“技術”,必然不能脫離實踐背景,必然不能只在課堂、教室、書房中“紙上論道”,而要引導學生以教材介紹的內容為指針,在教師指導下,參與實踐,關于這一點在教材的相關內容中有所反映。
      目錄
      前言
      第一章 廣告概述
      第一節 廣告及其內涵的認識
      第二節 廣告的分類
      第三節 廣告的經濟作用
      第四節 我國廣告發展的現狀和特征
      案例1-1 廣告造勢全線出擊,安利再造品牌形象
      案例1-2 手機廣告 新興的“第五媒體”
      思考題
      第二章 廣告市場的構成要素
      第一節 廣告主
      第二節 廣告公司、媒介廣告機構
      第三節 廣告媒介
      第四節 廣告受眾
      案例2-1 中國廣告公司前十強(2004年)
      案例2-2 孩子在家庭消費中的角色地位考察
      思考題
      第三章 廣告與企業營銷諸要素的整合
      第一節 廣告與產品的整合
      第二節 廣告與產品價格的整合
      第三節 廣告與產品分銷渠道的整合
      第四節 廣告與營銷推廣其他手段的整合
      案例3-1 麥當勞營運過程中的促銷組合
      案例3-2 亞洲口味,亞洲精華——康師傅“亞洲精選”系列的整合營銷傳播
      思考題
      第四章 廣告運作的基本程序
      第一節 廣告前期調查
      第二節 廣告策劃
      第三節 廣告宣傳實施
      第四節 廣告效果評估
      案例4-1 候車亭廣告效果調查
      案例4-2 向城市臺改版要效益
      思考題
      第五章 廣告策略
      第一節 廣告定位策略
      第二節 廣告訴求策略
      第三節 廣告媒介策略
      第四節 廣告頻率策略
      案例5-1 歐護驅蚊產品的情感訴求攻勢
      案例5-2 看絲寶如何巧用央視廣告
      思考題
      實訓一 化妝品廣告訴求策略分析
      第六章 廣告創意
      第一節 廣告創意概述
      第二節 廣告創意的思維方法
      第三節 廣告創意的常用策略
      第四節 廣告創意的實際應用探討
      案例6-1 給王老吉帶來200%銷量增長的廣告創意
      案例6-2 可口可樂的中國市場廣告創意策略
      案例6-3 一汽大眾開迪轎車廣告創意賞析
      思考題
      實訓二 廣告創意思維方法和創意策略
      第七章 廣告文案創作
      第一節 廣告文案及其創作要求
      第二節 廣告標題與標語的創作
      第三節 廣告正文與附文的創作
      第四節 廣告文案的實際應用探討
      案例7-1 上海大眾售后服務品牌TVC劇情腳本之“驛站篇”賞析
      案例7-2 “力波”啤酒系列廣告文案賞析
      思考題
      實訓三 廣告文案評析
      第八章 廣告表現
      第一節 廣告表現及其意義
      第二節 廣告表現的元素及應用
      第三節 廣告表現的實際運用探討
      案例8-1 萬科蘭喬圣菲平面廣告表現分析
      案例8-2 諾基亞3100手機網站廣告的表現策略
      思考題
      實訓四 廣告視、聽語言的表現魅力賞析
      第九章 廣告宣傳實施
      第一節 大眾傳播媒介的運用
      第二節 其他媒介的運用
      案例9-1 蒙牛酸酸乳與超級女聲的2005年
      案例9-2 三星Anycall通過與高雅音樂和流行音樂攜手,踏上品牌的音樂之旅
      思考題
      實訓五 ××市主要商業區域戶外廣告的特征分析
      第十章 廣告管理
      第一節 廣告法規管理
      第二節 廣告行政監督管理
      第三節 廣告行業自律管理
      第四節 廣告社會監督管理
      案例10-1 謊稱半徑2公里 實距外灘3公里多?房產廣告“撒謊”被罰50萬
      案例10-2 北京廣告商涉嫌虛假廣告罪被逮捕
      思考題
      附錄 中華人民共和國廣告法
      廣告管理條例
      廣告管理條例施行細則
      參考文獻

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